Как мем становится продуктом: что бренды делают с вирусными трендами?

Опубликовано · Обновлено · Автор: Kanat Sadykhan

Коротко

Мем становится продуктом, когда вокруг него уже есть массовое узнавание, а производитель превращает это узнавание в понятный товар с названием, упаковкой и ценой. Истории «дубайского шоколада» и мема «67» показывают, что тренд способен быстро создать спрос. Но удерживают его те, кто справляется с качеством, поставками и дистрибуцией.

Улыбающиеся герои Six Seven в майках с номером 67 обнимаются на фоне облаков из сахарной ваты и леденцов

Что значит «мем стал продуктом»?

Обычно это происходит одним из двух путей. В первом случае автор или герой тренда сам выпускает товар под узнаваемым названием. Во втором — тренд подхватывают другие компании и делают свои версии.

В обоих случаях продукт опирается на то, что покупатель уже знает. Ему не нужно объяснять, что это и почему об этом говорят. Реклама в привычном смысле нужна меньше: работу по узнаванию уже сделали соцсети.

Ниже — два хорошо задокументированных примера последних лет. Один из мира кондитерских изделий, другой связан непосредственно с «67».

Как «дубайский шоколад» стал мировым трендом?

Плитку с начинкой из фисташкового крема и теста катаифи придумала дубайская кондитерская Fix Dessert Chocolatier. По данным FoodNavigator и Know Your Meme, продукт появился в 2021 году.

Несколько лет он оставался локальным. Всё изменилось 18 декабря 2023 года: блогер опубликовала в TikTok видео, где пробует плитку в машине. По данным Know Your Meme, ролик набрал более 120 миллионов просмотров.

После этого «дубайский шоколад» стал отдельным мемом. Пользователи снимали обзоры, повторяли рецепт дома и делали пародии.

Как другие бренды ответили на этот тренд?

Спрос быстро вышел за пределы одной кондитерской. FoodNavigator в апреле 2025 года перечислял компании, которые выпустили свои версии: среди них Lindt, Hotel Chocolat, Lidl, Maison Samadi, Søstrene Grene и другие.

Показателен пример Lindt. Мастер-шоколатье компании Штефан Брудерер объяснил, что в Lindt увидели успех тренда в соцсетях и решили сделать собственную версию. В мае 2025 года плитка весом 145 г появилась в супермаркетах Ирландии по цене 12,50 евро. По данным местной прессы, это более чем вдвое дороже других плиток бренда.

Иначе говоря, тренд позволил крупному производителю вывести новинку по цене заметно выше обычной для своей линейки — и поставить её в обычные супермаркеты.

Это классический второй путь: оригинал остаётся небольшим брендом, а основной объём продаж забирают производители с готовыми мощностями и дистрибуцией. Они не придумывали тренд, но смогли быстро поставить продукт на полки.

Какие побочные эффекты бывают у вирусного спроса?

Тренд на «дубайский шоколад» ударил по рынку сырья. По данным FoodNavigator, цена фисташек выросла примерно на 35% за год — с 6,65 до 8,96 евро за фунт.

Там же приводятся данные американского Административного комитета по фисташкам: поставки из США за 12 месяцев до февраля 2025 года сократились на 20%. Трейдер Джайлс Хакинг объяснил изданию, что запасов и так было мало, а производители шоколада скупали ядра.

Второй побочный эффект — подделки и мошенничество. Ольга Свистунова из «Лаборатории Касперского» отметила в комментарии FoodNavigator, что мошенники быстро пользуются трендами, и «дубайский шоколад» — яркий пример.

Вывод для бизнеса простой: вирусный спрос создаёт не только возможности, но и нагрузку на поставки, цены и репутацию.

Какие продукты уже появились вокруг «67»?

Мем «67» тоже успел стать товаром. Баскетболист Тейлен Кинни, которого рэпер Skrilla называл одним из тех, кто раскрутил фразу, запустил бренд воды в банках «6 7 Water».

По данным Store Brands, продукт продавался эксклюзивно через сервис доставки Gopuff в банках по 12 унций, сначала в Филадельфии и Нью-Йорке. Сам Кинни в интервью WCPO говорил о фразе прямо: «Это просто две цифры».

Продукт появился не на пустом месте. Сначала выросла аудитория: по словам Кинни, после вирусного ролика число его подписчиков в TikTok выросло примерно с 200 тысяч до миллиона. Товар стал продолжением уже существующего внимания.

Тренд дошёл и до игр. В Fortnite появилась эмоция «Doot Doot (6 7)» — короткая анимация под фрагмент трека, которую игроки используют, выбив соперника, и в лобби перед матчем.

Эти примеры похожи по устройству: продукт не объясняет мем, он просто опирается на то, что аудитория его уже знает.

Почему одни трендовые продукты живут дольше других?

Точных универсальных правил здесь нет, но из приведённых примеров видны общие закономерности.

Во-первых, продукт должен быть понятен и без мема. Шоколадная плитка остаётся шоколадной плиткой, вода — водой. Если тренд угаснет, у товара остаётся базовая потребительская ценность.

Во-вторых, решают поставки. «Дубайский шоколад» показал, что даже сильный спрос упирается в сырьё и мощности. Выигрывают те, кто может стабильно привозить товар.

В-третьих, важны цена и формат. Трендовый продукт покупают импульсно, поэтому он должен быть доступным и удобным для быстрой покупки.

На что смотреть закупщику, когда ему предлагают трендовый товар?

Для дистрибьютора или сети вопросы стоят практичные:

  1. Понятен ли продукт без контекста мема?
  2. Подходит ли цена для импульсной покупки в вашем канале?
  3. Может ли поставщик обеспечить стабильные поставки и повторные заказы?
  4. Есть ли у товара готовая выкладка — например, стойка для кассы?
  5. Есть ли у поставщика единая рекомендованная розничная цена, чтобы точки не демпинговали друг другу?

Последние два пункта особенно важны для зоны у кассы, где решение о покупке принимается за секунды. Как работает эта зона, разобрано в статье почему конфеты у кассы продаются.

Для примера: Six Seven — леденцы на палочке весом 6 г, шесть вкусов, красители и ароматизаторы. Рекомендованная цена на полке — 200 ₸, не ниже 170 ₸, а для кассы предусмотрена стойка с героями.

Источники