Почему конфеты у кассы продаются и что такое импульсная покупка?

Опубликовано 14 октября 2026 · Автор: Kanat Sadykhan

Коротко

Импульсная покупка — это внезапное решение купить то, что человек не планировал. Зона кассы подходит для таких решений: через неё проходит каждый покупатель, товар у него перед глазами, а мелкая покупка не требует долгих раздумий. Исследования подтверждают, что размещение у кассы заметно влияет на продажи сладостей, поэтому в некоторых странах такую выкладку уже ограничивают.

Шесть вкусов Six Seven: Яблоко, Апельсин, Клубника, Кола, Виноград и Лимон — карточки с героями в майках с номером 67

Что такое импульсная покупка?

Классическое определение дал исследователь потребительского поведения Деннис Рук. В статье «The Buying Impulse», опубликованной в Journal of Consumer Research в 1987 году, он описал импульс к покупке как внезапное, часто сильное и устойчивое желание купить что-то немедленно.

Ключевые слова здесь — «внезапное» и «немедленно». Человек не планировал покупку заранее, решение возникает на месте, при виде товара.

Импульсная покупка — не обязательно ошибка или каприз. Это нормальная часть похода в магазин: шоколадка к чаю, жвачка в дорогу, леденец для ребёнка.

Почему касса — особое место в магазине?

У прикассовой зоны есть несколько свойств, которых нет у обычной полки.

Во-первых, через неё проходит каждый покупатель. Товар в глубине зала увидят не все, товар у кассы — практически все.

Во-вторых, у кассы человек ждёт. Пока очередь движется, взгляд сам останавливается на том, что рядом.

В-третьих, у кассы покупают мелкое. Небольшая цена и маленький формат снижают барьер: решение «взять или нет» занимает секунды.

Поэтому прикассовую зону традиционно занимают сладости, жвачка, напитки и другие товары небольшого формата.

Что показывают исследования о сладостях у кассы?

Самое известное исследование на эту тему опубликовано в журнале PLOS Medicine в декабре 2018 года. Учёные из университетов Кембриджа, Стерлинга и Ньюкасла проанализировали данные о покупках около 30 тысяч британских домохозяйств за 2013–2017 годы.

Часть супермаркетов за это время убрала от касс сладости, шоколад и чипсы в небольших упаковках. Исследователи сравнили покупки до и после этого решения.

Важно, какие именно товары изучались. Это сахаристые кондитерские изделия в упаковках до 225 г, шоколад в упаковках до 125 г и чипсы в упаковках до 50 г. То есть речь шла как раз о небольших форматах, которые берут «по пути».

Результаты:

в первые четыре недели после изменения покупки таких товаров домой снизились на 17,3%;
через 12 месяцев снижение составило 15,5%, хотя этот результат оказался менее устойчивым в дополнительной проверке;
покупки «на ходу», которые съедают сразу, в супермаркетах без сладостей у кассы были на 76,4% ниже, чем в остальных.

Авторы честно указывают ограничения. Это не рандомизированный эксперимент, данные не показывают, где именно в магазине взяли товар, а часть покупок могла перейти в другие магазины. Но направление вывода понятное: выкладка у кассы реально влияет на продажи.

Какую роль играют дети?

Многие покупки делаются вместе с детьми, и их просьбы — отдельный фактор импульсных покупок. Это подтверждают опросы родителей.

В мае 2026 года исследователи из Ливерпульского и Открытого университетов представили на Европейском конгрессе по ожирению результаты опроса 1050 родителей в Англии. 58% родителей сказали, что дети просят что-то купить часто или всегда. 72% родителей нередко покупают то, что просит ребёнок.

Чаще всего дети просят мороженое и фруктовый лёд (45%), кондитерские изделия (43%), сладости и печенье (42%). Среди причин просьб родители называли выкладку товара в магазине (29%). Результаты представлены на конференции и основаны на ответах самих родителей, поэтому их стоит воспринимать как ориентир, а не точное измерение.

Похожие данные получили и раньше в Австралии. В исследовании Cancer Council NSW и Университета Ньюкасла 73% опрошенных родителей сообщили, что ребёнок просил еду или напиток во время похода в супермаркет. Шоколад и сладости составили 40% таких просьб.

Почему узнаваемые персонажи усиливают эффект?

Яркая упаковка и знакомые персонажи помогают ребёнку заметить товар среди десятков других. В английском опросе 2026 года примерно каждый четвёртый родитель назвал брендовых персонажей на упаковке одной из причин детских просьб.

Австралийская организация Cancer Council NSW в связи со своим исследованием отдельно указывала на кондитерские изделия у кассы, которые продвигаются с помощью мультипликационных персонажей.

Для производителя это двойной сигнал. Персонажи действительно работают на узнаваемость. Но именно поэтому прикассовая выкладка детских сладостей привлекает внимание регуляторов и общественных организаций.

Как регулируют выкладку у кассы?

Самый известный пример — Англия. С 1 октября 2022 года там действуют правила о размещении продуктов с высоким содержанием жира, сахара или соли.

Они запрещают выставлять такие товары в радиусе двух метров от кассы и в зоне очереди. Правила распространяются на компании, в которых работает 50 и более сотрудников. Более мелкие компании под это ограничение не попадают.

Для поставщика из этого следует практический вывод: правила выкладки отличаются от страны к стране и меняются со временем. Прежде чем планировать прикассовую выкладку в новом канале, стоит уточнить местные требования и правила конкретной сети.

Что это значит для поставщика и магазина?

Из исследований можно вынести несколько спокойных практических выводов.

Касса — сильная точка продаж для небольших товаров, и это подтверждается данными, а не только опытом продавцов.
Формат имеет значение: в британском исследовании речь шла именно о небольших упаковках.
Узнаваемость помогает товару быть замеченным, особенно детьми.
Регулирование может ограничить прикассовую выкладку, поэтому её стоит планировать с учётом местных правил.

Для примера: Six Seven — леденцы на палочке весом 6 г с POS-стойкой на кассу. Стойка бывает малой, на 12 ячеек, и большой, на 18. О самих вкусах и героях — в статье Six Seven: шесть вкусов и шесть героев.